ZASTO RTS PRODAJE REKLAMNO VREME NA VELIKO?

MALE TAJNE VELIKIH »STRUČNJAKA« ZA MARKETING

Piše:
* Ivona Živković

Svuda u svetu, pa i kod nas, komercijalne televizije najveću zaradu ostvaruju emitovanjem reklama. Reklama podrazumeva dva predmeta prodaje: izradu spota, odnosno audiovizuelnog proizvoda koji sadrži reklamu i ustupanje prostora za emitovanje na programu prikazivača. Pravljenje spota može biti povereno i trećem licu, nekoj nezavisnoj produkcijskoj organizaciji kojoj oglašivač plaća kao za izradu bilo kog proizvoda, dok se kod emitovanja reklame praktično vrši ustupanje frekvencije drugom zainteresovanom licu. Na koliko se vremena i na koji način u ovu svrhu može ustupiti frekvencija odredjuje se Zakonom o reklamiranju (koji još nije donet) i Zakonom o radiodifuziji. Dobit koju na ovaj način ostvaruju televizije (vlasnici prava na korišćenje frekvencija) ubedljivo je najveća i još uvek dosta premašuje zaradu od prodaje samih audiovizuelnih sadržaja.
U našem televizijskom EPP poslovanju ovaj »marketinški kolač« nikada nije meren precizno, ali neki približni podaci kažu da se on sada kreće oko 200 miliona evra godišnje. S obzirom na male troškove ukupnog poslovanja koje domaće televizije imaju(koje nisu ni zainteresovane za prodaju audiovizuelnih sadržaja niti na kompetitivan odnos sa stranim televizijama), zarada od reklama je pozamašna. To znači da je televizija, u našim produkcionim merilima, veoma isplativa.
Ovakvim načinom komercijalnog ustupanja frekvencija bave se i televizije koje su u državnom vlasništvu, bez obzira da li su to regionalne, gradske, opštinske ili državna RTS. Naravno, za RTS ovakva dobit suviše je mala (oko 13-15 % prihoda) da bi se njeno poslovanje moglo obavljati samo na ovoj komercijalnoj osnovi. Zato su RTS, kao i Studio B i mnoge druge opštinske i regionalne televizije na budžetskim dotacijama. Ali, pošto je RTS- u već data takva komercijalna delatnost (što u zemljama EU nije običaj jer se narušavaju fer tržišni principi rada i ugrožavaju se isključivo komercijalne televizije), pogledajmo ko zapravo od ovog posla najviše profitira - RTS, država ili neko treći?
RTS ima od svog osnivanja, kao TV Beograd, posebnu službu za ovaj posao. To je služba EPP u okviru Poslovne jedinice Marketing. Sva plaćanja za reklame ili sponzorstva nekom programu RTS-a idu preko ove službe, pa je na taj način komercijalni priliv sredstava, uvek usmeren na Marketing. Prihodi od EPP-a su u RTS-u u protekloj godini iznosili blizu 500 miliona dinara. Sa sportskim dogadjajima proteklih meseci RTS je mogao da zaradi i milion evra mesečno.
Posao prikupljanja zainteresovanih za oglašavanje na kanalima RTS-a vrše službenici PJ Marketing, koji obzirom na ogromnu emisionu pokrivenost koju RTS ima, i nemaju baš mnogo posla da dodju do svojih klijenata. Jednostavno, oglašivači dolaze sami, jer se reklama na RTS- u vidi odmah u čitavoj Srbiji, a može i van.
Ipak, ono što je zanimljivo, i što se kao pojava može smatrati u poslovnom svetu potpunim poslovnim promašajem, u RTS-u prolazi već godinama. Otvaranjem privatnih televizija, najveći i finansijski najmoćniji oglašivači direktno iz RTS-a usmeravani su godinama u druge televizije – konkurentske.
Na primer: kako je i reklamiranje novokomponovane muzike izuzetno profitabilno, doneta je uredba iz Ministarstva za kulturu (ministarke Nade Popović Perišić) da se ovakvo reklamiranje obustavi na Prvom i Drugom pogramu RTS-a, kako se gledoci ne bi »trovali« šundom i kičom. Tako su ove reklame našle sebi put na TV pink i TV Palma, kao i mnogi gledaoci. Čim je ovim televizijama porasla gledanost, povećalo se i interesovanje reklamnih oglašivača. I tako je marketinško klupko počelo da se odmotava u korist privatnih televizija, a na štetu RTS-a.
Neznanje, nemar, korumpiranost ili državna politika?
Nije teško zaključiti da su ovakvom politikom RTS-a, TV Pink, TV Palma i njima srodne televizije vrlo brzo mogle da se razvijaju i zaradjuju, dok je RTS stagnirao. Tako se i u periodu periodu 1998. –99. broj oglašivača na RTS-u, koji su bili u stanju da plate udarne reklamne termine pred Drugi dnevnik, sveo na samo dve-tri moćne kompanije.
Nakon oktobarskih promena 2000-te, Marketing RTS-a uvodi nov sistem pridobijanja klijenata – oglašivača. To su privatne marketinške agencije koje se pojavljuju kao posrednici prilikom ugovaranja posla ili kao zakupci »na veliko« reklamnog prostora. A najbolji reklamni prostor na »nacionalnoj televiziji« se dobija kada RTS, parama iz budžeta, kupi prava prikazivanja značajnih sportskih dogadjaja, Olimpijada, Svetsko fudbalsko, košarkaško ili vaterpolo prvenstvo i sl. Male televizije prava za te dogadjaje ne otkupljuju, jer su skupa, a izuzetak je bila Liga šampiona koju RTS nije hteo da kupi. Tako se posao isplatio maloj RTV B92, koja je našla stranog donatora.
Sada se logično postavlja nekoliko pitanja: Da li RTS prilikom prodaje reklamnog prostora mora da koristi privatne posrednike, s obzirom da sam RTS-a ima stručnu službu za te poslove?
Ili kako to da najbolji listing oglašivača imaju agencije koje su bukvalno juče ušle u taj biznis, dok se kao korisnik njihovih usluga i poslovnih veza pojavljuje Martketing RTS-a, koji u tim poslovima ima ubedljivo najdužu tradiciju (preko 40 godina)?
Da li služba RTS Marketinga radi ili ne radi, na generalnom direktoru je da to ispita, jer su službenici za taj posao već plaćeni(parama iz državnog budžeta)? Ovako ispada da ne rade, a dobijaju plate, pa se pride plaća i privatna agencija da im posao odradi.
S obzirom da je novac i imovina sa kojom JP RTS posluje u državnom vlasništvu, da li se na ovaj način deo državnih sredstva (nepotrebno) preliva u džepove pružaocima ovih usluga, koji se zovu - agencije za marketing i advertajzing (na srpskom- službe za prodaju u reklamu) i kojih je u Srbiji sve više iako je proizvodnje sve manje?
Nema sumnje, da je upravo tako. Još kada se zna (a zna se) ko su ljudi koji imaju taj privilegovan položaj da mogu da se u ovom unosnom poslu pojave kao zakupci i posrednici u ugovaranju, nije teško shvatiti smisao čitavog »poslovnog dila«. Mladi marketinški »stručnjaci« su zapravo pojedinci bliski novoj reformskoj političkoj eliti. Za političku podršku vlastima, na ovaj način njihovi politički zaštitnici odužuju im se davanjem eksluzivnih poslovnih dilova. U ovom slučaju na štetu države.
Zašto država nije zainteresovana da imenuje Nadzorni odbor u RTS-? Nadzorni odbor bi odmah video da Upravni odbor ne funkcionše i da u njemu sede ljudi koji niti znaju niti žele da znaju kako se državna imovina koja im je data na upravljanje koristi - da li se troši ekonomično, funkcionalno, u skladu sa zakonom ili se razbacuje.
Nadzorni ili Upravni odbor bi možda skrenuo pažnju generalnom direktoru na nesavesno poslovanje i rukovodilaca poslovnih jedinica. Jer, ovakvim nesavesnim poslovanjem RTS-u se nanosi značajna materijalna šteta, a to je krivično delo. Odgovornost svakog rukovodioca je pojedinačna, a Upravnog odbora kolektivna.
Ali, ni ovo nije sve. Zakon o javnim nabavkama koji je i donet da bi se zakonom uredila upravo komercijalna delatnost javnih preduzeća, nikako se ne primenjuje u RTS-u. A za sprovodjenje svih zakona nadležna je Vlada Srbije.
Nažalost, u opštem nefunkcionisanju državne uprave, korist imaju samo nemoralni pojednci, bliski pojedinim političkim strankama i uticajnim pojedincima.
Pošto je rad javnih preduzeća u nadležnosti Vlade Srbije, koja je ovde očito napravila propust, idealna je prilika da se ovim slučajem pozabavi i sam Predsednik Srbije, Boris Tadić, koji je takav svoj angažman i sam najavio. Za početak dovoljno bi bilo da nam bar on otkrije ko je u ovom trenutku najveći zakupac (mimo Zakona) i profiter (na štetu države) reklamnog vremena u JP RTS, posebno u udarnim sportskim programima. Tu je, naravno, uključen i vaterpolo, a Predsednku će od pomoći biti što je i sam jedno vreme bio predavač političkog advertajzinga na jednom fakultetu.
Bio bi to veliki plus za Predsednika i njegovu Narodnu kancelariju.



Tekst je sa malim skracivanjem objavljen u dnevnom listu
»Politika«, 6.novembra 2004.